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在中国黄金珠宝产业，不同人群对品牌有着不同的认识和理解，个体工商户起个店名，装潢一个店面，铺上要卖的货，他就认为有个品牌可以做生意了。一个中小企业，找专业公司设计一套品牌名称、视觉识别系统、店面形象、广告语，开出一个示范店，他也认为有了自己的品牌，可以搞加盟连锁了。大家要清楚，这些都不是真正意义上的品牌，只是为了做生意，对项目进行必要的包装和策划，他们的共性就是有品无牌。

品是品格、品相、品质，有品可以做生意赚批零差价；牌是在同一个价值观上的认同和追随，有牌才能赚到品牌溢价，品从策划到开工，两三个月就解决了，牌要以两到三年做起步期来计算。简单来讲，有品有牌的品牌，才真正能称之为品牌。

中国黄金珠宝产业已经进入买方市场时代，能够按照市场规律继续保持发展的品牌也只有三类了。

首先是行业头部品牌，他们不存在成长的问题，关键是代理商如何能够与品牌共成长，实现共生双赢。

其次是区域性优势品牌，这是头部品牌最有力的竞争对手，他们基础扎实，且都是一方霸主，金字招牌，基本面没有问题，但是，如何避开头部品牌的锋芒，建立具有本土化特质，受知识产权保护的唯一性竞争力，是接下来的重中之重。

最后是创新型品牌，它们在产业互联网深度应用的大背景下，得到快速发展，这些品牌最大的特点就是IP（成名文创作品）化，也可以称之为IP品牌。

接下来，我们就中小企业该如何聚焦品牌战略，做出研判和分析，希望对走在这条路上的企业有参考价值。

01

与头部品牌共成长，既要专注又要练好内功

周大福创新营销场景

在发展成熟的产业里，头部品牌是指在行业里市场占有率和销售业绩排在前三的品牌；而在成长中的产业里，排在前五六名的品牌，都可称之为头部品牌，没有刚性的标准。就尚处于成长中的黄金珠宝产业来讲，当前对头部品牌的数量认定不能局限在前三名，这个数据仅是一个参考，可能更少，也有可能更多。头部品牌几乎都是上市公司，他们是黄金珠宝产业最不缺钱的公司，资本的力量为头部品牌的发展插上了飞翔的翅膀，企业战略的实施都比中小企业高一两个维度，我们经常会提到，头部品牌对小品牌的竞争是降维打击，就是这个意思。

如果您是头部品牌的资深代理商，应该是受市场衰退冲击影响最小的从业者，正所谓“背靠大树好乘凉”。当然，头部品牌为了抢占市场份额，加大市场下沉开店的力度，就会动用头部品牌的话语权，压迫代理商开新店买保底，用代理商的资金，为自己抢地盘，贡献利润。短期内确实给代理商带来了更大的经营费用和销售压力。但是，我们要清楚，市场已经接近饱和，头部品牌这种高强度开店和买保底的经营策略如果不能节制，就一定会反噬自己，这种策略没有长期持续下去的可行性。代理商在配合头部品牌经营战略的同时，要通过销售和管理的提升，加强在本区域市场的话语权，争取品牌商更多的资金、商品和营销资源的投入，形成代理商推波、品牌商助澜的良性互动。

在当前宏观经济环境不利的条件下，代理商实现经营目标的难度在加大，品牌商与代理商之间的博弈也变得很敏感。品牌商会看代理商的资历、团队、规模、执行力和经营目标的达成率，所以，代理商首先要练好内功，才有机会与品牌商争夺区域市场的话语权。头部品牌的代理商，要解决的问题是如何活得更好，而不是生与死。每个人都有天赋，如果您适合做代理商，就不要自己去创造品牌，因为代理品牌和创造品牌是两个不同维度的事情，核心理念和对团队的要求有着本质的区别。放眼望去，有实力的制造商或大区代理商，自己下水打造品牌，几乎没有成功案例，失败的案例却非常多。

周大福人生四美发布会

02

区域性优势品牌危中有机，突破后进入发展的黄金时期

全国性连锁头部品牌在市场上也并非处处攻城略地。在有区域性优势品牌的城市，这些品牌是头部品牌强有力的竞争对手，哪怕时至今日，也依然如此。尽管区域性优势品牌在头部品牌开店潮的压迫下，感觉到前所未有的压力，但是，只要他们找到破解的策略，假以时日，都能够与头部品牌在区域市场形成两强对垒的局面，甚至会超越头部品牌。

哪些品牌属于区域性优势品牌呢？举几个例子：北京菜百、天津金麒麟、山东潍坊鑫源金店、山西太原宏艺珠宝、河北邯郸赵都金店、新疆碧罗珠宝、内蒙古哲里木金店。这些企业都在区域市场深耕二三十年，产品过硬，运营能力强，售后服务好，信誉卓著，一家两三代人都在这些品牌的店铺消费，是所在区域市场老百姓心中的金字招牌。

区域性优势品牌与头部品牌是同一个时代，同一个市场环境发展起来的优秀品牌，他们市场战略却截然不同。头部品牌跑马圈地发展全国连锁经营，区域性优势品牌聚焦本区域市场，持续进行精耕细作；头部品牌在品牌溢价、产品研发、供应链管理和营销推广方面优势明显，区域性优势品牌更擅长渠道管控、销售运营和售后服务，而且往往价格实惠，也最了解本地消费者的需求。而两者在产品定位和市场定位上却是完全重合的，这就决定了彼此之间有一场短兵相接的竞争。

北京菜百黄金珠宝博物馆

在黄金珠宝产业全面进入买方市场时代的大背景下，市场要素正在向头部品牌倾斜，在大众化消费的市场上，头部品牌在品牌溢价、产品成本管理、品牌营销推广、产品价格竞争、市场风险控制上都处于优势地位。区域性优势品牌如果正面硬刚，就是以短对长，取胜的机会很小，正确的策略是以长克短。本土化是区域性优势品牌的第一长板，能够聚焦区域市场进行精耕细作是第二个长板，以全国一盘棋标准化运营的头部品牌，天生不具备这两个竞争要素，如果加以深化，就会形成鲜明的差异化竞争优势，避开头部品牌的锋芒，亮出自己的撒手锏。

优秀的文化是品牌发展不可缺少的养分，释放本土化优势的最佳路径是文化创新与引领。消费者对本土文化有着天然的认同和热爱，经典优秀的文化甚至可以转化成精神信仰与油然而生的自豪感，这是养育我们的大地千百年来聚集的精华，是每个人骨子里的印记。在国家持续推动全面文化复兴的潮流之下，打造新时代的本土化文化创新品牌，是区域性优势品牌变换赛道，与头部品牌展开差异化竞争的唯一出路。

同样的产品主题，用本地文化作为设计创意，并对产品进行IP化开发，打造三权保护的唯一性产品，最后用IP文化故事推动营销，建设出独有的文化IP产品系统。这些具有唯一性和核心竞争力的IP文化产品，产品的创意和IP故事永远不变，每年进行一次迭代发展，持续推广，两三年后，就可以成长为区域性优势品牌的核心产品线和竞争力，在品牌溢价和产品销量上，具备与头部品牌核心产品进行对抗的实力。

在品牌的精耕细作上，传统的方法是做到品类多、款式新、工艺精、有卖点，这些都是卖方市场时代的有效策略，而在如今买方市场时代，这些传统方法已经成为每一个品牌在市场上安身立命的基本功，根本无法应对与头部品牌直接竞争的压力。对于区域性优势品牌来讲，这确实是个难题，但也同样可以通过聚焦品牌战略进行完美破解。首先进行消费者研究，找出哪些是大众化消费需求，哪些是个性化的消费需求，以此为依据对消费者进行市场细分，然后针对每一个细分人群的个性化消费特征，开发原创的IP文化产品，并对这些产品的唯一性加以保护，最后用品牌的理念和逻辑对这些产品进行推广，实现用文化的认同感触发情感的穿透力，最终让消费者为了满足心理需求而买单。

邯郸赵都金店

本土化文化创新和满足个性化消费需求，就是区域性优势品牌战胜头部品牌的黄金策略组合。二者缺一不可，彼此独立，又相互融合，实现这一目标，需要一个可行的规划，两到三年的时间和努力，一旦达成目标，区域性优势品牌就具备了未来二三十年可持续发展的核心竞争力！用两到三年的投入，换取二三十年发展的核心竞争力，这笔账还是非常划算的。

03

产业互联网赋能之下，创新型品牌正在迎来大发展

何为创新型品牌？从中国黄金珠宝产业当前的发展趋势上，我们可以找到答案。首先，创新型品牌的基因是创新，代表了产业最先进的生产力，也能与国家战略完美契合，是与时俱进的典范。创新的对面是传统，传统品牌的代表是头部品牌和区域性优势品牌，创新型品牌一定不同于传统品牌，甚至是传统品牌的对立面。如果从市场生态的维度看，创新型品牌也可以称之为新赛道品牌，能够击穿被大品牌控制的铁板一块的市场，充满活力和竞争力，是中小企业生存和发展的法宝。

创新型品牌一定来自差异化和市场细分的经营战略，用一米宽的内容，挖掘一百米深的价值，是创新型品牌生发和成长的底层逻辑。目前，在中国黄金珠宝市场，最具代表性的创新品牌就是IP品牌，IP品牌又延展出文化IP品牌和人设IP品牌。

文化IP品牌是对优秀文化进行二次创新应用而诞生的品牌，这类品牌往往聚焦在某一类或某一项具有潜在商业价值的文化上，开发出精彩的有二次创新内核的文化IP产品以及IP衍生产品，并持续进行推广和传播。文化IP品牌对内容进行了清晰的切割，聚焦在一个有价值的点上，不去争做第一，只愿做到唯一。也可以讲，把最有商业价值的文化找出来，进行二次创作开发和保护，然后不断进行深入和放大,不背包袱，轻装上阵，所以发展速度会很快。

人设IP品牌顾名思义，就是把优秀的个人IP上升到品牌的逻辑上进行运营和推广，优秀的设计师、工艺大师、有绝活的技术型专家、网红等都属于人设IP品牌。成就一个优秀的头部品牌需要几十年甚至上百年，成就一个文化IP品牌，有十年就足够了。文化IP品牌走个性化消费路线，产品定位高度聚焦，专注于一个IP故事，再通过IP化的三权保护，具有唯一性竞争力，几乎没有直接的竞争对手。做全行业第一，需要几十年上百年，而做全行业唯一，十年就够了。

亨利珠宝珠宝狗

我们正处于移动互联网时代，先进的互联网工具，产业互联网发展的正确方向，对IP品牌的发展产生了积极的推动，IP强调单一、纯粹、个体，与互联网的特性完美融合，最近几年，混乱的网红直播严重干扰了IP品牌的健康发展，当直播走向品牌化，进入私域流量的世界，IP品牌大发展的机会就到来了。

可以预测，IP品牌的发展还只是一个开端，目前的市场上，大量优秀文化还停留在简单的复制粘贴上，没有精彩的二次创作，每一个文化单元，都是中小企业寻求突破的机会，博大精深的中华文化，可以创造出成百上千的优秀IP品牌，如果说改革开放时代，我们非常羡慕美国迪士尼公司的文创能力，并为他们优秀的文化创新作品买单；那么文化复兴时代，我们要亲自下场，把中国原创IP品牌打造好，建设好，不仅可以为企业开辟出可持续发展的道路，更能够让国人在消费文化IP产品的时候，认知到祖先的智慧，用中国人的精神信仰来指导我们的工作和生活。

总之，中国黄金珠宝产业总体的发展是好的，市场发展规律是企业个体无法对抗的。当下，我们确实看到了危机，此时进行企业的结构性调整，也许已经晚了。但是，如果你坚信市场竞争的最高层次就是品牌，谁手里有优秀的品牌，谁就有未来，从这个意义上讲，任何时候把企业从传统模式上调整过来，都不算晚，因为，创立品牌不能投机，要做难事，走远路。

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